Несколько дней назад в Москве прошла встреча российского дизайнера Гоши Рубчинского и американского музыканта Канье Уэста. Эта новость вызвала много споров и обсуждений. Одни пишут о том, что деятельность этих двух людей переоценена, другие, наоборот, высоко ценят обоих, третьи заявляют, что им безразличны оба, но нельзя отрицать их влияние на массовую культуру. Мы давно хотели записать видео о том, как маркетинг меняет современный мир и мир стритвира, в частности, и встреча этих двух людей стала хорошей предпосылкой для такого видео. Итак, давайте попробуем посмотреть на то, как маркетинг управляет умами людей, со стороны.

%d0%b1%d0%b5%d0%b7-%d0%bd%d0%b0%d0%b7%d0%b2%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d1%8f

Прежде всего, что мы подразумеваем под словом маркетинг в контексте нашего видео? Это создание образа, который люди захотят ретранслировать, сообщения, которое аудитория готова распространять на себе. Создание того, за что люди готовы часами стоять в очередях и отдавать последние деньги.

В 1962 году канадский философ, филолог и литературный критик Маршалл Маклюэн в своей книге «Галактика Гутенберга» озвучил несколько очень важных положений, которые помогут нам разобраться в том, как же маркетинг стал одной из решающих струн в современном мире.

f61ac0518ec2f49ff68d5a8df7ae4ecb

Давайте перенесемся во времена древних людей, которые жили в хижинах, охотились на мамонтов и не умели писать и читать. Коммуникация тогда носила очень локальный характер. Постепенно человеческая цивилизация развивалась, была изобретена письменность. Люди писали от руки и очень мало. Затем стали появляться книги. Каждая книга была уникальной, книги переписывали от руки, обычно в монастырях – большинство людей были неграмотными. Рукописные книги монахи создавали годами. В то время люди не знали авторства – важным было само сообщение, а не то, кто его написал. Вот что Маклюэн пишет об этом: «рукописная культура не знала авторов и публики в том смысле, в каком они были созданы печатной культурой».

18880

В 1450 году одно изобретение изменило мир. В немецком городе Майнце Иоганн Гутенберг изобрел технику печати с помощью подвижных букв. Первой напечатанной книгой была Библия. Теперь можно было печатать книги в большом количестве и относительно дешево. Был заложен технический фундамент для будущих перемен в области науки, политики и религии. Итак, мир изменился. Книгопечатание постепенно отошло от религии, и стали издаваться авторские произведения. Как вы видите, акцент от важности самого сообщения стал постепенно смещаться в сторону важности имени автора. Книгопечатание стимулировало стремление к самовыражению и индивидуализму, стремление к обретению славы у современников и памяти в потомстве.

4219-gutenberg-bible

Мир развивался. Постепенно менялись нравы людей. Промышленная революция дала миру огромный скачок в текстильной промышленности, в средствах связи. Появились прядильные машины, кроме шерсти стало возможно обрабатывать и растительное волокно. Стали появляться прядильные фабрики, производительность труда увеличилась в десятки раз. С изобретением телеграфа, радио и телевидения расширялись границы коммуникации. Земной шар начал превращаться в большую деревню. Появился Интернет.

shutterstock_150232019

В своей книге «Галактика Гутенберга» 54 года назад Маршалл Маклюэн вводит понятие «глобальной деревни». Это тот мир, в котором мы сегодня живем. Поскольку коммуникация (сегодня, главным образом, посредством Интернета, а его появление было предсказано Маклюэном) осуществляется со скоростью электричества, расстояние между её участниками потеряло значение. Мы живем в одной большой всемирной деревне. Сегодня каждый из нас может легко и практически бесплатно связаться по видео-связи с человеком в другой части мира. Коммуникация не знает границ.

Russian President Vladimir Putin attends a video conference dealing with the commissioning of military products at the Kremlin's Command Center in Moscow, Russia, July 16, 2015. REUTERS/Alexei Nikolsky/RIA Novosti/Kremlin ATTENTION EDITORS - THIS IMAGE HAS BEEN SUPPLIED BY A THIRD PARTY. IT IS DISTRIBUTED, EXACTLY AS RECEIVED BY REUTERS, AS A SERVICE TO CLIENTS - RTX1KLPK

Сообщения заполонили весь мир. И в этот момент большое значение стало иметь то, кто говорит. Так акцент сместился в сторону имени автора. «The Medium is the Message», — пишет Маклюэн. Маклюэн хотел сказать, что тип и форма медиа важнее того значения или содержания, которое оно передает, т.е. сама форма средства коммуникации меняет наше сознание. С развитием средств аудиовизуальной коммуникации люди стали возвращаться к устной культуре – сегодня мы проще воспринимаем аудиальную и визуальную информацию, предпочитаем слушать или смотреть, меньше читаем.

gosha_rubchionskiy_ss16_goodhood5

Давайте проведем эксперимент. Представьте сегодняшний мир на такой же стадии научно-технического прогресса, но лишенным средств массовой коммуникации. Вы приходите в магазин одежды, где висят разные футболки, среди которых футболка с надписью «Гоша Рубчинский» на груди. Но вы ничего не знаете о том, что это за человек и никогда в жизни не слышали. А, может быть, там написано «Юрий Погребец» или «Виктор Прокофьев». Стали бы вы покупать футболку с чужим именем на груди? Думаю, многие предпочли бы купить что-то другое.

y6tj884lcuk

Еще один пример – вы оказываетесь в магазине обуви и видите очень много красивых и технологичных кроссовок, среди которых стоят adidas Yeezy Boost 750. Но вы никогда в жизни не слышали о том, что существует Канье Уэст, для вас этого человека никогда не существовало. Средств массовой коммуникации нет – мир развит технологически, но отсутствуют медиа. Какова вероятность, что вы бы выбрали кроссовки от Канье? Наверняка модель пользовалась бы гораздо меньшей популярностью, чем пользуется в действительности.

yeezy-boost-750-close-look-00

Какой можно сделать вывод из этого? Сообщение (продукт в нашем случае) играет второстепенную роль, главное – автор высказывания. Не важно, что сделают Канье и Гоша, люди заранее готовы это купить. Еще до того, как это появится. Автор стал важнее самого сообщения, слился с ним воедино. То же самое с брендами. Равная доступность технологий размыла разницу между продуктами разных брендов мирового масштаба, разницу между брендами локального значения, сегодня они используют одни и те же технологические решения, поэтому главным оружием в борьбе за покупателя стал маркетинг – как залезть в головы потенциальным клиентам.

kanye-west-adidas-yeezy-350-boost

Бренд сам стал сообщением, и покупатели вторят ему, повторяют за ним, выбирая ту или иную продукцию. Задача маркетинга – создать популярное лицо (будь то человек или бренд) и сделать так, чтобы человек сам жаждал это купить за любые деньги. Что касается Гоши и Канье – конечно, это радостное событие для мира российской одежды. Мировая звезда популярной культуры приезжает в Москву, чтобы встретиться с человеком, которого еще несколько лет назад знали единицы. Это знак всем нам, что границы в современном мире действительно размыты, и мы живем в той самой «глобальной деревне», о которой Маклюэн писал в далеком 1962 году.

Смотрите ролик на эту тему у нас на канале: